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流程详解

从冷流量到 LTV：分行业的营销流程

一个陌生人如何一步步成为忠实客户：您用哪些工具、采用什么策略、具体做什么，以及跟踪哪些数字。此外，还有根据每个行业真实痛点写成的信息，以及证明哪些做法有效的测试。

选择您的行业

B2B 与专业服务

适用于咨询、会计、IT、法律服务或代理机构：如何在不只依赖推荐的情况下接触到决策者，以及如何把一份合同变成多年合作。

电子商务

第一笔订单很少能覆盖广告成本。利润来自回头客，所以流程要从 LTV 推导到预算，而不是反过来。

餐饮住宿与本地服务

本地顾客在手机上几分钟内就做决定。胜出的店家最先出现、看起来真实、预订方便，然后用真正的理由让人再回来。

诊所与医疗

在医疗领域，信任先于预约。这个流程把医生、清楚的解释和参考价格放在前面，并在每一步保护患者数据。

工业机械

工程师比较技术参数，采购比较总成本，管理层比较风险。这个流程逐一回应他们，并在交付之后通过售后和配件延续很久。

农产品加工机械

农场主在看到设备在和自己情况相似的人那里运转、并弄清每吨成本之后才会购买。这个流程跟随农时，而不是跟随代理机构的日程。

食品加工机械

食品生产商买的是产能、食品安全和更短的清洗时间。这个流程在报价前就用他们自己的产品证明这三点。

机械租赁与融资租赁

需求通常来得很急，项目已经开工。胜出的一方展示可租情况、价格和条件，然后把项目变成框架合同。

B2B 制造与工厂

工业采购在寻找稳定的供应商：有产能、质量稳定、按期交货。这个流程在第一笔订单前拿出证据，之后每个月再加以确认。

8 个阶段的方法

每个行业都是同样的 8 个阶段；变化的是渠道、节奏和措辞。

  1. 冷流量不认识您的人第一次看到您。
  2. 兴趣他们回访、阅读、观看并比较。
  3. 潜在客户他们留下信号：咨询、预订、注册或购物车。
  4. 资格判断与报价您确认双方是否匹配，并提出方案。
  5. 客户第一笔订单或第一份合同。
  6. 交付与激活客户很快获得第一个好结果。
  7. 留存与扩展他们回购、续约并买得更多。
  8. LTV 与推荐整个合作期间的价值，以及老客户带来的新客户。

我们测试的文案框架

没有哪个框架能在所有场景下取胜。我们根据客户的痛点撰写，并在同一阶段、面向同一受众相互对比测试。

AIDA

  • 注意
  • 兴趣
  • 欲望
  • 行动

冷流量广告和落地页。 · 冷流量

PAS

  • 问题
  • 放大
  • 解决

广告和邮件，当痛点清晰且被认可时。 · 兴趣

FAB

  • 特性
  • 优势
  • 利益

产品页、技术资料和报价。 · 资格判断与报价

BAB

  • 之前
  • 之后
  • 桥梁

案例研究、再营销和培育邮件。 · 潜在客户

4U

  • 有用
  • 紧迫
  • 独特
  • 极其具体

标题、邮件主题行和广告的开头几行。 · 冷流量

如何测试才不会自欺欺人

  1. 每次测试只改一个变量：标题、优惠或按钮，不要同时改。
  2. 测试前选定一个主要指标，并与流程所处阶段挂钩。
  3. 样本量要足够：事先用 A/B 测试计算器算出样本量，不要在第一次出现好结果时就停止测试。
  4. 至少覆盖一个完整的业务周期（通常为两周），这样淡日和旺日都能计入。
  5. 结果记入测试日志：假设、版本、数据、决定。胜出的版本成为新的对照组。

用通俗的话解释指标

CPM
每 1,000 次展示的费用。费用 ÷ 展示次数 × 1,000
CTR
看到广告或搜索结果后点击的人所占比例。点击次数 ÷ 展示次数
CPC
一次点击的费用。费用 ÷ 点击次数
新访客
首次访问网站的人，按来源划分。来自 Google Analytics 4
互动率
在所有会话中，用户阅读、滚动或产生互动的会话所占比例。互动会话 ÷ 会话
视频观看至 50%
至少看完一半视频的人数。观看至 50% 的次数 ÷ 展示次数
转化率
访问中转化为咨询、预订或订单的比例。转化次数 ÷ 访问量
CPL
获得一个潜在客户的费用：一次咨询、一次预订或一位订阅者。费用 ÷ 潜在客户数
首次响应时间
从咨询到首次联系所需的时间。平均值，以小时计
MQL → SQL 转化率
经营销认定的潜在客户中，有多少成为真正的销售机会。SQL ÷ MQL
报价接受率
在已发送的报价或方案中被接受的比例。已接受 ÷ 已发送
赢单率
在未结销售机会中赢得的订单或合同所占比例。赢单 ÷ 销售机会
销售周期
从首次联系到签约的天数。平均值，以天计
CAC
客户获取成本：营销和销售的全部支出除以新客户数。总成本 ÷ 新客户数
平均价值
一笔订单、一张账单或一份合同的平均价值。收入 ÷ 订单数
激活率
在约定期限内获得第一个有用结果的客户所占比例。已激活 ÷ 新客户数
NPS
客户向他人推荐您的可能性，评分范围为 0 到 10。推荐者 % 减去贬损者 %
新增评价和平均评分
每月新增多少条真实评价，以及评分如何变化。按平台，每月统计
到场率
在已预约的预约或预订中实际到场的比例。到场 ÷ 已预约
购物车放弃率
在已开始的购物车中未完成的比例。放弃 ÷ 已开始
复购率
在特定时期内再次购买或续约的客户所占比例。回头客 ÷ 客户数
流失率
某一时期内流失的客户占期初客户的比例。流失 ÷ 期初客户数
LTV
客户在整个合作期间带来的毛利。价值 × 年购买次数 × 毛利率 × 年数
LTV : CAC
一位客户带来的价值与获取该客户的成本之比。LTV ÷ CAC
CAC 回本周期
客户的毛利覆盖获取成本所需的月数。CAC ÷ 每位客户的月毛利
推荐率
新客户中通过推荐而来的比例。推荐而来 ÷ 新客户数