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Processus détaillé · E-commerce

E-commerce : du premier clic à la deuxième, la troisième et la dixième commande

La première commande couvre rarement le coût de la publicité. Le profit vient du client qui revient : le processus se construit donc de la LTV vers le budget, et non l’inverse.

Les difficultés auxquelles répond ce processus

  • Le coût des publicités augmente tandis que la marge se réduit.
  • Beaucoup de visiteurs, peu de commandes et des paniers abandonnés.
  • Des clients qui achètent une fois et ne reviennent jamais.
  • Des retours et toujours les mêmes questions au service client.

Du trafic froid à la LTV, étape par étape

1. Trafic froid

Des personnes qui ne vous connaissent pas vous découvrent.

Stratégie

Le bon produit devant la bonne personne, avec un message qui arrête le défilement.

Outils

  • Meta Ads
  • TikTok Ads
  • Google Shopping et Performance Max
  • Pinterest
  • Collaborations avec des créateurs, identifiées comme telles

Mise en œuvre

  1. Testez 3-5 créations sur le même public, pas 20 publics avec la même création.
  2. Gardez un flux produits propre : titres, prix, stock et images corrects.

Indicateurs suivis

  • CPMLe coût de 1000 impressions.
  • CTRLa part des personnes qui ont cliqué après avoir vu la publicité ou le résultat de recherche.
  • CPCLe coût d’un clic.

2. Intérêt

Elles reviennent, lisent, regardent et comparent.

Stratégie

La fiche produit répond aux questions avant qu’on les pose.

Outils

  • Fiches produit avec de vrais avis
  • Microsoft Clarity ou Hotjar
  • Reciblage dynamique

Mise en œuvre

  1. Regardez les enregistrements de sessions sur les pages qui ont beaucoup de trafic et peu de ventes.
  2. Placez tailles, livraison, retours et avis à côté du bouton d’achat.

Indicateurs suivis

  • Taux d’engagementLes sessions pendant lesquelles les visiteurs ont lu, fait défiler ou interagi, sur l’ensemble des sessions.
  • Nouveaux visiteursLes personnes qui arrivent sur le site pour la première fois, par source.

3. Prospect

Elles laissent un signal : une demande, une réservation, une inscription ou un panier.

Stratégie

Retenir le panier ou l’adresse e-mail avant que la personne parte.

Outils

  • Inscription avec un bénéfice clair
  • Klaviyo ou Brevo
  • E-mails de panier abandonné, avec consentement

Mise en œuvre

  1. Une séquence de 3 e-mails de panier abandonné, le premier le jour même.
  2. Une inscription avec un guide ou une remise de bienvenue, avec consentement RGPD.

Indicateurs suivis

  • Taux d’abandon de panierLes paniers laissés inachevés, sur ceux qui ont été commencés.
  • Taux de conversionLa part des visites qui deviennent une demande, une réservation ou une commande.
  • CPLLe coût d’un prospect : une demande, une réservation ou un abonné.

4. Qualification et offre

Vous vérifiez l’adéquation et faites votre proposition.

Stratégie

La décision d’achat demande un prix clair, une livraison claire et de la confiance.

Outils

  • Tunnel de commande simplifié
  • Moyens de paiement locaux (carte, paiement à la livraison)
  • Avis vérifiés

Mise en œuvre

  1. Un tunnel de commande en un minimum d’étapes, avec les frais de livraison affichés tôt.
  2. Affichez les avis avec leur source et expliquez comment vous les vérifiez.

Indicateurs suivis

  • Taux d’abandon de panierLes paniers laissés inachevés, sur ceux qui ont été commencés.
  • Taux de conversionLa part des visites qui deviennent une demande, une réservation ou une commande.

5. Client

La première commande ou le premier contrat.

Stratégie

La première commande est le début de la relation, pas sa fin.

Outils

  • Shopify ou WooCommerce
  • Google Analytics 4 avec les événements e-commerce
  • E-mails de confirmation

Mise en œuvre

  1. Calculez le CAC par canal, et pas seulement le ROAS annoncé par la plateforme publicitaire.
  2. L’e-mail de confirmation dit ce qui se passe ensuite et comment joindre le service client.

Indicateurs suivis

  • CACLe coût d’acquisition client : tout ce qui est dépensé en marketing et en vente, divisé par le nombre de nouveaux clients.
  • Valeur moyenneLa valeur moyenne d’une commande, d’une addition ou d’un contrat.
  • Taux de conversionLa part des visites qui deviennent une demande, une réservation ou une commande.

6. Livraison et activation

Le client obtient rapidement un premier bon résultat.

Stratégie

Une livraison rapide et un déballage dont on a envie de parler.

Outils

  • Intégration transporteur avec suivi
  • SMS ou e-mail de livraison
  • Court questionnaire après livraison

Mise en œuvre

  1. Envoyez automatiquement le suivi du colis.
  2. Sept jours après la livraison, demandez un avis, sans contrepartie.

Indicateurs suivis

  • NPSLa probabilité qu’un client vous recommande, sur une échelle de 0 à 10.
  • Nouveaux avis et note moyenneLe nombre d’avis authentiques publiés chaque mois et l’évolution de la note.

7. Fidélisation et développement

Il revient, renouvelle et achète davantage.

Stratégie

C’est la deuxième commande qui fait le profit.

Outils

  • Séquences après achat
  • Segmentation RFM
  • Programme de fidélité
  • SMS avec consentement

Mise en œuvre

  1. Une séquence proposant le produit complémentaire 14-30 jours après la commande.
  2. Des rappels de réapprovisionnement pour les produits consommables.

Indicateurs suivis

  • Taux de réachatLes clients qui achètent à nouveau ou renouvellent dans une période donnée.
  • Taux d’attritionLes clients perdus au cours d’une période, sur ceux présents au début.
  • Valeur moyenneLa valeur moyenne d’une commande, d’une addition ou d’un contrat.

8. LTV et recommandations

La valeur sur toute la relation et les nouveaux clients apportés par les clients existants.

Stratégie

Le budget d’acquisition se fixe à partir de la LTV, pas de la première commande.

Outils

  • Cohortes dans Google Analytics 4 ou dans la plateforme
  • Programme de parrainage
  • Contenus de clients, avec leur accord

Mise en œuvre

  1. Une analyse mensuelle par cohorte : combien achètent les clients de chaque mois sur 6 et 12 mois.
  2. Le CAC maximal par canal se calcule à partir de la LTV et de la marge.

Indicateurs suivis

  • LTVLa marge qu’un client rapporte sur toute la durée de la relation.
  • LTV : CACCe qu’un client rapporte par rapport à ce que coûte son acquisition.
  • Retour sur le CACLe nombre de mois nécessaires pour que la marge du client couvre le coût d’acquisition.

La rédaction à partir des difficultés du secteur

Le même message écrit selon cinq structures différentes. Nous utilisons chacune à la bonne étape et les testons l’une contre l’autre.

AIDA

Publicités de trafic froid et pages de destination. · Trafic froid

Attention
Vous avez trouvé la bonne taille du premier coup ?
Intérêt
Notre guide des tailles repose sur des mesures réelles, pas sur les étiquettes.
Désir
Commandez aujourd’hui, recevez rapidement, et si la taille ne convient pas, le retour est simple.
Action
Choisissez votre taille.

PAS

Publicités et e-mails, lorsque la difficulté est claire et reconnue. · Intérêt

Problème
Le produit est beau en photo et décevant une fois chez soi.
Agitation
Vous perdez du temps avec le retour, et l’argent revient lentement.
Solution
De vraies photos, des mesures exactes et des avis clients avec photos, avant de commander.

FAB

Pages produit, fiches techniques et offres. · Qualification et offre

Caractéristique
Tissu [nom de la matière] à double couture.
Avantage
Il résiste aux lavages répétés sans se déformer.
Bénéfice
Vous le portez souvent et n’en rachetez pas un chaque saison.

BAB

Études de cas, reciblage et e-mails de nurturing. · Prospect

Avant
Des commandes faites sur photo et des retours fréquents.
Après
Des achats en toute confiance sur la taille et la matière.
Passerelle
Un vrai guide des tailles, une vidéo du produit et des avis vérifiés.

4U

Titres, objets d’e-mail et premières lignes des publicités. · Trafic froid

« La bonne taille du premier coup : un guide fondé sur des mesures réelles et des retours simples »

  • Utile
  • Urgent
  • Unique
  • Ultra-précis

Test A/B proposé

Hypothèse
Les informations de livraison et de retour placées près du bouton réduisent l’abandon de panier.
Variante A (témoin)
« Le bouton « Ajouter au panier » sans rien en dessous »
Variante B
« Le bouton « Ajouter au panier » avec « Livraison en [N] jours · Retours simples » en dessous »
Indicateur principal
Taux d’abandon de panier

Langage et visuels adaptés au secteur

Champ lexical

  • livraison
  • retours
  • taille
  • en stock
  • avis
  • garantie
  • commande
  • panier
  • paiement sécurisé
  • colis

Mots à éviter

  • le meilleur produit
  • révolutionnaire
  • qualité premium (sans preuve)
  • offre unique (sans vraie échéance)

Famille de mots

acheter

  • acheteur
  • achat
  • acheté
  • racheter

Structure du langage

Des phrases courtes et concrètes sur l’usage du produit. Des réponses sur la livraison, la taille et les retours avant qu’on les demande. Un ton amical et direct.

Structure visuelle

Le produit en situation, des détails en gros plan, un guide des tailles, des avis clients avec photos (avec accord), des pictogrammes livraison et retours près du bouton.

Calculateur : du budget à la LTV

Modifiez les valeurs et voyez comment évoluent le CAC, la LTV et le délai de retour sur investissement.

Résultats mensuels

Visites
6 000
Prospects
480
Nouveaux clients
144
CAC
21 €
LTV (marge)
126 €
LTV : CAC
6 : 1
Retour sur le CAC (mois)
4

Les valeurs du calculateur sont un exemple de calcul pour le secteur choisi, pas les résultats d’un client. Saisissez vos propres chiffres.

Visites = budget ÷ CPC · Clients = visites × conversion 1 × conversion 2 · CAC = budget ÷ clients · LTV = valeur × achats par an × marge × années · Retour = CAC ÷ marge mensuelle par client

Les indicateurs, en termes simples

CPM
Le coût de 1000 impressions.coût ÷ impressions × 1000
CTR
La part des personnes qui ont cliqué après avoir vu la publicité ou le résultat de recherche.clics ÷ impressions
CPC
Le coût d’un clic.coût ÷ clics
Taux d’engagement
Les sessions pendant lesquelles les visiteurs ont lu, fait défiler ou interagi, sur l’ensemble des sessions.sessions avec engagement ÷ sessions
Nouveaux visiteurs
Les personnes qui arrivent sur le site pour la première fois, par source.dans Google Analytics 4
Taux d’abandon de panier
Les paniers laissés inachevés, sur ceux qui ont été commencés.abandonnés ÷ commencés
Taux de conversion
La part des visites qui deviennent une demande, une réservation ou une commande.conversions ÷ visites
CPL
Le coût d’un prospect : une demande, une réservation ou un abonné.coût ÷ prospects
CAC
Le coût d’acquisition client : tout ce qui est dépensé en marketing et en vente, divisé par le nombre de nouveaux clients.coût total ÷ nouveaux clients
Valeur moyenne
La valeur moyenne d’une commande, d’une addition ou d’un contrat.chiffre d’affaires ÷ commandes
NPS
La probabilité qu’un client vous recommande, sur une échelle de 0 à 10.% de promoteurs moins % de détracteurs
Nouveaux avis et note moyenne
Le nombre d’avis authentiques publiés chaque mois et l’évolution de la note.par plateforme, chaque mois
Taux de réachat
Les clients qui achètent à nouveau ou renouvellent dans une période donnée.clients récurrents ÷ clients
Taux d’attrition
Les clients perdus au cours d’une période, sur ceux présents au début.perdus ÷ clients en début de période
LTV
La marge qu’un client rapporte sur toute la durée de la relation.valeur × achats par an × marge × années
LTV : CAC
Ce qu’un client rapporte par rapport à ce que coûte son acquisition.LTV ÷ CAC
Retour sur le CAC
Le nombre de mois nécessaires pour que la marge du client couvre le coût d’acquisition.CAC ÷ marge mensuelle par client

Pour aller plus loin

Autres secteurs