Zo bouw je automatische e-mailmarketingflows (welkomstreeks, verlaten winkelwagen, re-engagement en na aankoop) die op de automatische piloot omzet opleveren.
Email automation betekent dat je automatisch relevante e-mails verstuurt op basis van het gedrag of de gegevens van een abonnee, zonder handmatige tussenkomst bij elke verzending. Anders dan broadcastnieuwsbrieven (tegelijk naar de hele lijst verstuurd) worden geautomatiseerde e-mails getriggerd door specifieke acties van de gebruiker: hij heeft zich ingeschreven, heeft zijn winkelwagen verlaten, heeft iets gekocht, heeft in 90 dagen geen enkele e-mail geopend, is jarig, enzovoort.
De waarde van email automation: geautomatiseerde e-mails hebben 70-80% hogere openratio’s en 100-200% hogere klikratio’s dan broadcastnieuwsbrieven, omdat ze op het juiste moment worden verstuurd, met de boodschap die past bij het specifieke gedrag van die gebruiker. De omzet uit geautomatiseerde flows is gemiddeld goed voor 30-50% van alle e-mailmarketingomzet van een webshop, terwijl die flows minder dan 5% van alle verstuurde e-mails uitmaken. Het rendement per e-mail is 10-20× hoger dan bij broadcast.
Geautomatiseerde e-mails genereren gemiddeld 320% meer omzet dan broadcastnieuwsbrieven, volgens Epsilon Research. Welkomstmails genereren 3× meer omzet per e-mail dan elk ander type promotionele e-mail. En e-mails over verlaten winkelwagens halen gemiddeld 5-10% van de verlaten winkelwagens terug: voor een webshop met 1.000 verlaten winkelwagens per maand zijn dat 50-100 teruggewonnen bestellingen. Bron: Klaviyo Email Benchmarks Report, 2025.
Waarom de welkomstreeks de eerste flow is die je bouwt: Een nieuwe abonnee is op het hoogste niveau van betrokkenheid bij je merk: hij heeft net besloten je zijn e-mailadres te geven en toont dus actieve interesse. Als je hem niet snel en relevant benadert, gaat dat eerste enthousiasme verloren. De welkomstreeks is de flow die de nieuwe abonnee onboardt, de beloofde waarde levert (als hij het formulier heeft ingevuld in ruil voor een lead magnet) en de verwachtingen voor toekomstige communicatie vastlegt.
Opbouw van de welkomstreeks: 3 basismails: E-mail 1 (direct na inschrijving): welkom + levering van de beloofde lead magnet (als die er is) + een korte voorstelling van het merk en van wat de abonnee kan verwachten. E-mail 2 (24-48 uur later): de waarde van het merk, wat je onderscheidt, waarom dat ertoe doet, een waardevol artikel of hulpmiddel. E-mail 3 (3-5 dagen later): een CTA voor de eerste actie, zoals een eerste aankoop met een welkomstkortingscode, een afspraak of een bezoek aan een belangrijke pagina op de site. De reeks kan worden uitgebreid tot 5-7 e-mails voor complexere onboarding (SaaS, professionele dienstverlening).
De verlaten winkelwagen is de flow met de hoogste ROI binnen email automation: hij richt zich op gebruikers die koopintentie hebben getoond (ze hebben iets in hun winkelwagen gelegd) maar de bestelling niet hebben afgerond. Het gemiddelde percentage verlaten winkelwagens in e-commerce is 70-75%: van elke 100 mensen die iets in hun winkelwagen leggen, vertrekken er 70-75 zonder te kopen. E-mails voor verlaten winkelwagens halen er 5-15% van terug: een enorme impact.
Opbouw van de reeks voor verlaten winkelwagens: 3 e-mails: E-mail 1 (1 uur na het verlaten): een simpele herinnering, ‘Je bent iets vergeten in je winkelwagen’, met de achtergelaten producten en een knop die direct naar de winkelwagen leidt (zonder korting: je test eerst of de klant koopt zonder extra prikkel). E-mail 2 (24 uur na het verlaten): het bezwaar wegnemen. Als hij na de herinnering niet heeft gekocht, heeft hij waarschijnlijk een bezwaar (prijs, levering, twijfel). Je pakt het belangrijkste bezwaar aan: retourgarantie, leveringsvoorwaarden, reviews van de achtergelaten producten. E-mail 3 (48-72 uur na het verlaten): een urgent aanbod met een bescheiden korting (10-15%) en een echte tijdslimiet (24 uur). Echte urgentie en schaarste converteren; valse urgentie (een ‘aanbod verloopt over 24 uur’ dat bij elk bezoek opnieuw begint) ondermijnt het vertrouwen.
De reeks na de aankoop: De orderbevestiging heeft een openratio van 60-70%: de meest geopende e-mail die een klant ontvangt. Je gebruikt die maximale aandacht om de juiste verwachtingen te scheppen (leveringsstatus, tracking), ‘buyer’s remorse’ te verminderen (je bevestigt dat de klant de juiste keuze heeft gemaakt door de voordelen in herinnering te brengen) en de basis te leggen voor toekomstige aankopen.
De automatische upsell- en cross-sellflow: 7-14 dagen na de bevestigde levering stuur je de follow-upmail met: een verzoek om een review (als de klant tevreden is, waardevolle UGC), aanbevelingen voor aanvullende producten (cross-sell op basis van wat hij kocht) en een upsellaanbod (de premiumversie van het gekochte product of een duurder product uit dezelfde categorie). Klanten die al één keer hebben gekocht, hebben 3× meer kans om opnieuw te kopen dan een nieuwe bezoeker.
Inactiviteit definiëren: Een inactieve abonnee is iemand die in de laatste 90-180 dagen geen enkele e-mail heeft geopend (de drempel hangt af van je verzendfrequentie). Inactieve abonnees schaden je deliverability: e-mailproviders (Gmail, Outlook) zien dat je e-mails niet worden geopend en bestempelen ze sneller als spam. Inactieve abonnees segmenteren en apart behandelen is essentieel voor een gezonde lijst.
De re-engagementcampagne: Een reeks van 3-5 e-mails die speciaal zijn ontworpen om inactieve abonnees opnieuw te activeren. De toon: direct en persoonlijk (je erkent dat je niet relevant genoeg hebt gecommuniceerd en vraagt om een nieuwe kans). Het aanbod: iets bijzonders, een grotere korting dan gebruikelijk, een exclusief hulpmiddel of voorrang bij iets nieuws. Aan het einde van de reeks, voor wie nog steeds geen enkele e-mail heeft geopend: ‘Als je geen interesse meer hebt, schrijven we je over 7 dagen automatisch uit.’ Verrassend veel mensen worden bij deze laatste e-mail weer actief. Wie niet reageert, haal je van de actieve lijst, voor een gezonde deliverability.
Klaviyo: de beste keuze voor e-commerce: Native integratie met Shopify, WooCommerce en andere e-commerceplatforms, geavanceerde segmentatie op basis van koopgedrag, intuïtieve visuele automationflows en gedetailleerde rapportage van de omzet per flow. De kosten stijgen met de omvang van je lijst: betaalbaar voor SMB, aanzienlijk voor grote lijsten (100K+ abonnees). Alternatieven: Mailchimp (eenvoudiger, goedkoper bij kleine volumes), ActiveCampaign (sterk voor B2B, met geïntegreerde CRM), HubSpot (alles-in-één voor enterprise).
Deliverability: de genegeerde factor: De beste automationflow is nutteloos als je e-mails in de spam belanden. Deliverability wordt beïnvloed door domeinauthenticatie (SPF, DKIM, DMARC, correct ingesteld), de engagementratio van je lijst (veel opens en kliks wijzen op kwaliteit), het regelmatig opschonen van je lijst (bounces en inactieven verwijderen) en de verzendfrequentie (geen spam, maar ook niet te zelden). Je bewaakt je deliverability via Google Postmaster Tools en de bouncerapporten in je e-mailplatform.
Diagnose. We vertellen je wat werkt, wat niet werkt en wat er moet veranderen.
Start de diagnose