AI Act im Marketing: was Sie beachten müssen, wenn Sie KI nutzen

Der vollständige Leitfaden: der AI Act für alle, die täglich mit KI Marketing machen

Wenn Sie Texte mit einem KI-Assistenten schreiben, Bilder für Anzeigen generieren, einen Chatbot auf der Website haben oder Angebote mit Algorithmen personalisieren, betrifft Sie die europäische Verordnung über künstliche Intelligenz. Die gute Nachricht: Für gewöhnliches Marketing sind die Pflichten klar und lassen sich ohne schwere Bürokratie einhalten. Die weniger gute: Einige gelten bereits, und der Zeitplan hat sich 2026 geändert. Der Leitfaden fasst den Stand vom Oktober 2026 auf Basis offizieller Quellen der Europäischen Kommission, des Rates der EU und des Europäischen Parlaments zusammen. Er dient der Information, nicht der Rechtsberatung: Sprechen Sie in einer konkreten Situation mit einem Juristen.

Was der AI Act ist und sein Anwendungszeitplan

Die Verordnung (EU) 2024/1689, bekannt als AI Act, ist der erste umfassende Rechtsrahmen für künstliche Intelligenz. Sie ist am 1. August 2024 in Kraft getreten und teilt KI-Systeme nach Risikostufen ein: verbotene Praktiken, Hochrisiko-Systeme, Systeme mit Transparenzpflichten und Systeme mit minimalem Risiko ohne neue Regeln. Die Verordnung trennt den Anbieter (wer das System entwickelt und in Verkehr bringt, zum Beispiel der Hersteller eines Videogenerators) vom Betreiber (wer es beruflich nutzt, also die Agentur oder Ihr Unternehmen). Die meisten Ihrer Pflichten sind Betreiberpflichten.

Der Zeitplan, wie er nach den Änderungen von 2026 aussieht, laut AI Act Service Desk:

• 2. Februar 2025: Es gelten die Begriffsbestimmungen, die Pflicht zur KI-Kompetenz (Art. 4) und die Verbote aus Art. 5.
• 2. August 2025: Es gelten die Pflichten der Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck (die großen Modelle hinter Assistenten und Generatoren), die Governance-Regeln und die Regeln zu Sanktionen.
• 2. August 2026: Es gilt der größte Teil der Verordnung, einschließlich der Transparenzpflichten aus Art. 50, und die tatsächliche Kontrolle für Verbote, Transparenz, KI-Kompetenz und Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck beginnt.
• 2. Dezember 2026: Das Verbot von Systemen, die intime Inhalte ohne Einwilligung und Material über sexuellen Kindesmissbrauch erzeugen, tritt in Kraft; zugleich endet der Übergang für die technische Kennzeichnung von Inhalten aus Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden.
• 2. Dezember 2027: die Regeln für Hochrisiko-Systeme aus Anhang III (zum Beispiel Personalauswahl, Kreditwürdigkeitsprüfung, Bildung).
• 2. August 2028: die Regeln für Hochrisiko-Systeme, die in regulierte Produkte integriert sind (Anhang I).

Für Rumänien führt die Kommission die ANCOM als zentrale Anlaufstelle für die Marktüberwachung, wobei der nationale Benennungsbeschluss beim letzten Stand der Liste noch nicht endgültig angenommen war. Für personenbezogene Daten bleibt die Datenschutzbehörde ANSPDCP zuständig.

Was der Digital Omnibus geändert hat

Am 19. November 2025 hat die Kommission ein Vereinfachungspaket namens Digital Omnibus vorgeschlagen, mit einem eigenen Teil zum AI Act. Rat und Parlament erzielten am 7. Mai 2026 eine politische Einigung, das Parlament stimmte am 16. Juni zu, der Rat nahm ihn am 29. Juni endgültig an, und die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 ist am 27. Juli 2026 in Kraft getreten. Was für das Marketing zählt:

• Die Fristen für hohes Risiko wurden verschoben, auf den 2. Dezember 2027 und den 2. August 2028, mit festen Daten.
• Die KI-Kompetenz wurde neu formuliert. Anbieter und Betreiber ergreifen Maßnahmen, die den Aufbau von KI-Kompetenzen der Menschen unterstützen, die die Systeme in ihrem Auftrag nutzen, ohne die Pflicht, für jede Person ein bestimmtes Niveau zu garantieren. Kommission und Mitgliedstaaten unterstützen diese Bemühungen, vor allem bei KMU.
• Die technische Kennzeichnung generierter Inhalte hat eine Schonfrist bis zum 2. Dezember 2026, nur für Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden. Es ist eine Pflicht der Anbieter.
• Ein neues Verbot betrifft Systeme, die sexuelle oder intime Inhalte mit identifizierbaren Personen ohne deren Einwilligung erzeugen.
• Einige Erleichterungen für KMU wurden auf kleine Unternehmen mittlerer Kapitalisierung (Small Mid-Caps) ausgeweitet.

Was sich nicht geändert hat: Die Transparenzpflichten für Chatbots und Deepfakes gelten ab dem 2. August 2026, und die seit 2025 verbotenen Praktiken bleiben verboten.

Chatbots und Sprachagenten: Der Mensch erfährt, dass er mit einer KI spricht

Art. 50 Abs. 1 verlangt, dass Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, so gestaltet werden, dass die Person erfährt, dass sie mit einem KI-System spricht, außer in Situationen, die für einen angemessen aufmerksamen Menschen offensichtlich sind. Die Gestaltungspflicht trifft den Anbieter, aber Sie konfigurieren den Chatbot: Name, Ton, Begrüßungsnachricht. Lassen Sie ihn nicht wie einen Menschen wirken.

• Die Information erfolgt spätestens bei der ersten Interaktion, klar und barrierefrei (Art. 50 Abs. 5). Ein Beispiel für eine erste Nachricht: „Hallo! Ich bin der virtuelle Assistent der Klinik, ein KI-System. Ich helfe Ihnen bei Terminen und allgemeinen Fragen. Wenn Sie mit einem Menschen sprechen möchten, schreiben Sie ‚Mitarbeiter‘.“
• Bei Sprachagenten erfolgt die Information in den ersten Sekunden des Anrufs, nicht nur in den Bedingungen auf der Website.
• Verwenden Sie für einen KI-Assistenten nicht Foto und Namen eines echten Mitarbeiters.
• Bieten Sie immer einen Weg zu einem Menschen an und sagen Sie, wie lange die Antwort dauert.
• Gespräche sind personenbezogene Daten: Erwähnen Sie sie in der Datenschutzinformation, legen Sie fest, wie lange Sie sie aufbewahren, und verwenden Sie sie ohne Rechtsgrundlage nicht für andere Zwecke.

Unabhängig davon müssen Menschen informiert werden, wenn ein Tool ihre Emotionen aus Stimme oder Gesicht ableitet (Art. 50 Abs. 3), und der Einsatz am Arbeitsplatz oder in der Bildung ist verboten, mit medizinischen und sicherheitsbezogenen Ausnahmen.

Generierte Inhalte und Deepfakes: was Sie kennzeichnen und wie

Die Verordnung teilt die Verantwortung in zwei Teile:

• Anbieter von Text-, Bild-, Audio- und Videogeneratoren kennzeichnen die Ergebnisse in einem maschinenlesbaren Format, damit sie erkannt werden können (Art. 50 Abs. 2). Assistenzfunktionen für die übliche Bearbeitung, die das Material nicht wesentlich verändern, sind ausgenommen.
• Betreiber, also Sie, informieren die Öffentlichkeit, wenn ein Material ein Deepfake ist: ein erzeugtes oder manipuliertes Bild, Audio oder Video, das echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise echt wirken könnte (Art. 50 Abs. 4).

Beispiele aus dem Marketing, die eine Information verlangen: der Geschäftsführer, der über eine Synchronisation, die seine Stimme klont, Deutsch spricht; ein digitaler Moderator nach dem Vorbild eines echten Mitarbeiters; das echte Foto einer leeren Wohnung, für eine Anzeige mit KI möbliert (genau das Beispiel der Kommission für das Symbol „teilweise verändert“); eine realistische Szene an einem leicht erkennbaren Ort, die nie stattgefunden hat.

Bei einem offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werk beschränkt sich die Information auf den Hinweis auf generierte Inhalte, ohne das Erlebnis zu stören. Für Texte: KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, werden gekennzeichnet, außer sie haben eine menschliche Überprüfung durchlaufen, bei der eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Für einen Unternehmensblog heißt das: ein Redakteur, der den Text liest, korrigiert und dafür einsteht.

Wie Sie kennzeichnen:

• klar und sichtbar, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Material, unter Beachtung der Barrierefreiheitsanforderungen (Art. 50 Abs. 5);
• in das Material integriert, damit der Hinweis sichtbar bleibt, wenn das Video weiterverbreitet oder heruntergeladen wird;
• in einfachen Worten („KI-generierte Stimme“, „mit KI verändertes Bild“), gegebenenfalls mit den EU-Symbolen, optional und kostenlos, in drei Varianten: Basis, „vollständig generiert“ und „teilweise verändert“;
• mit Alternativtext für Screenreader, wo das Format es zulässt.

Die Kommission hat einen Verhaltenskodex für die Transparenz generierter Inhalte veröffentlicht, von Kommission und AI Board als geeignetes Instrument zum Nachweis der Konformität bestätigt, sowie Leitlinien zu Art. 50 mit Beispielen dafür, was unter die Pflicht fällt und was nicht. Soziale Plattformen haben zusätzlich eigene Kennzeichnungsregeln; Sie halten beide ein.

Personalisierung und Profiling: die Schnittstelle zur DSGVO

Der AI Act ersetzt nicht die DSGVO. Die meisten Risiken der Personalisierung mit KI bleiben Datenschutzrisiken:

• Die Rechtsgrundlage. Profiling für Marketing braucht eine Einwilligung oder ein berechtigtes Interesse, mit einer schriftlichen Interessenabwägung. Für Cookies und elektronische Werbemitteilungen gelten zusätzlich die Einwilligungsregeln des Gesetzes Nr. 506/2004.
• Das Widerspruchsrecht. Der Mensch kann der Verarbeitung für Direktwerbung jederzeit widersprechen, auch dem damit verbundenen Profiling, und nach dem Widerspruch werden die Daten nicht mehr zu diesem Zweck verwendet (Art. 21 DSGVO).
• Automatisierte Entscheidungen. Entscheidet ein Algorithmus allein, mit rechtlicher oder ähnlich erheblicher Wirkung (zum Beispiel der Ablehnung einer Finanzierung), gilt Art. 22 DSGVO, mit Garantien wie dem Eingreifen eines Menschen.
• Die Folgenabschätzung. Systematisches und umfangreiches Profiling kann eine Datenschutz-Folgenabschätzung erfordern (Art. 35 DSGVO).
• Sensible Daten. Leiten Sie aus dem Verhalten nicht Gesundheit, Religion oder sexuelle Orientierung von Menschen ab, um sie gezielt anzusprechen. Der AI Act verbietet zusätzlich die biometrische Kategorisierung, die auf ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse Überzeugungen oder sexuelle Orientierung schließt.
• Die Transparenz. Die Datenschutzinformation erklärt verständlich, welche Daten Sie für die Personalisierung nutzen und wie der Mensch widersprechen kann.

Verbotene Praktiken, die das Marketing betreffen

Seit dem 2. Februar 2025 verbietet Art. 5 unter anderem zwei Praktiken, die die kommerzielle Kommunikation direkt betreffen:

• Manipulation: KI-Systeme, die unterschwellige Techniken oder absichtlich manipulative oder täuschende Techniken einsetzen, mit dem Ziel oder der Wirkung, das Verhalten einer Person erheblich zu verzerren, indem ihre Fähigkeit zu einer informierten Entscheidung beeinträchtigt wird, auf eine Weise, die ihr einen erheblichen Schaden zufügt oder zufügen kann.
• Die Ausnutzung von Schwächen aufgrund von Alter, Behinderung oder einer bestimmten sozialen oder wirtschaftlichen Situation, mit derselben Art von Wirkung.

Die Schwelle ist hoch: Gewöhnliche überzeugende Werbung wird nicht verboten, nur weil sie KI nutzt. Das Risiko entsteht, wenn Sie feine Personalisierung mit einem verletzlichen Publikum und einer Botschaft verbinden, die diese Verletzlichkeit ausnutzt. Zu vermeidende Situationen: Schnellkredite, die automatisch an Menschen in finanziellen Schwierigkeiten ausgespielt werden, algorithmisch kalibrierter „Letzte Chance“-Druck auf ältere Menschen, Botschaften für Kinder, die darauf optimiert sind, sie in der App zu halten. Die Kommission hat Leitlinien zu den verbotenen Praktiken mit konkreten Beispielen veröffentlicht.

Es steht viel auf dem Spiel: Für verbotene Praktiken können die Geldbußen 35 Millionen Euro oder 7 % des weltweiten Jahresumsatzes erreichen, je nachdem, welcher Betrag höher ist, für KMU gilt der niedrigere der beiden (Art. 99). Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegt die Obergrenze bei 15 Millionen Euro oder 3 %.

Tool-Verzeichnis, interne Richtlinie, menschliche Prüfung

Das Verzeichnis. Sie können keine Regeln für Tools einhalten, von denen Sie nicht wissen, dass Sie sie nutzen. Eine Tabelle genügt: Tool und Anbieter, Zweck, wer es nutzt, welche Daten hineingehen (personenbezogene, vertrauliche, Kundendaten), was herauskommt (Text, Bild, Stimme, Video, Entscheidungen), ob das Ergebnis ein Deepfake sein kann, Stand des Vertrags und der Auftragsverarbeitungsvereinbarung, interne verantwortliche Person. Aktualisieren Sie sie quartalsweise: Kollegen führen neue Tools schneller ein, als Verfahren entstehen.

Interne Richtlinie zur KI-Nutzung, auf ein bis zwei Seiten, in einfacher Sprache:

• welche Tools freigegeben sind und wofür;
• was Sie niemals in ein nicht freigegebenes Tool eingeben: personenbezogene Daten von Kunden, vertrauliche Informationen, Materialien unter Geheimhaltungsvereinbarung;
• was verboten ist: das Klonen von Stimme oder Gesicht ohne schriftliche Zustimmung, die Nachahmung echter Personen, Behauptungen ohne Belege, Botschaften, die auf die Schwächen von Menschen zielen;
• die Kennzeichnungsregeln und wer entscheidet, ob ein Material ein Deepfake ist;
• wie Sie einen Fehler oder Vorfall melden;
• wie gelernt wird: Praxissitzungen, Beispiele aus den Projekten des Unternehmens, Referenzmaterialien.

Der letzte Punkt erfüllt auch Art. 4: Nach den Änderungen von 2026 verlangt die KI-Kompetenz Maßnahmen, die den Aufbau von Kompetenzen unterstützen, kein Zertifikat für jeden Menschen. Bewahren Sie trotzdem Nachweise auf: Schulungsagenda, Teilnehmende, Materialien.

Die menschliche Prüfung. Für jedes öffentliche Material, das mit KI entstanden ist, steht ein Mensch ein: Er prüft Fakten, Ton, Rechte und Kennzeichnung und gibt dann frei. Das Vier-Augen-Prinzip (Autor plus ein Kollege) ist ein guter Standard für Kampagnen, und die übernommene redaktionelle Verantwortung befreit Sie bei Texten von öffentlichem Interesse von der Kennzeichnungspflicht.

Verträge und AVV (DPA) mit Anbietern

Wenn ein KI-Anbieter in Ihrem Auftrag personenbezogene Daten verarbeitet, brauchen Sie eine Auftragsverarbeitungsvereinbarung (AVV/DPA) nach Art. 28 DSGVO. Bei KI-Tools prüfen Sie zusätzlich:

• Training mit Ihren Daten: Ist es standardmäßig ausgeschlossen oder muss es deaktiviert werden, und in welchem Tarif?
• Ort der Verarbeitung und Grundlage für Übermittlungen außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums (Angemessenheitsbeschluss oder Standardvertragsklauseln).
• Unterauftragsverarbeiter, Speicherdauer und Löschung am Ende, auch von Stimmmodellen und Avataren.
• Rechte an den Ergebnissen: wem sie gehören, ob die kommerzielle Nutzung in Ihrem Tarif erlaubt ist, ob der Anbieter bei Ansprüchen wegen geistigen Eigentums eine Freistellung bietet.
• Transparenz: wie der Anbieter generierte Inhalte kennzeichnet und ob er den Verhaltenskodex unterzeichnet hat.
• Sicherheit: Zertifizierungen, Zugriffskontrolle, Aktivitätsprotokolle.

Dieselbe Sorgfalt gilt in der nachgelagerten Kette. Im Vertrag mit dem Kunden legen Sie fest, wer die Materialien freigibt, wer für die Kennzeichnung verantwortlich ist und wer die Zustimmung der Menschen in den Videos einholt. Im Vertrag mit den genutzten Stimmen und Gesichtern (Schauspieler, Mitarbeitende, Markenbotschafter) halten Sie Zwecke, Kanäle, Dauer, Vergütung, Widerrufsrecht und den Verbleib des Modells am Ende fest.

Die Checkliste für eine Kampagne mit KI-Inhalten

1. Die genutzten Tools stehen im Register und sind über die interne Richtlinie freigegeben.
2. Mit jedem Anbieter, der personenbezogene Daten verarbeitet, besteht ein AVV (DPA).
3. Die Bedingungen jedes Tools erlauben die kommerzielle Nutzung der Ergebnisse im genutzten Tarif.
4. Für jede geklonte Stimme und jeden Avatar einer echten Person liegt eine schriftliche Zustimmung vor, mit Zwecken, Dauer und Widerrufsrecht.
5. Musik, Bilder, Schriften und Videoaufnahmen haben gültige Lizenzen für die Kanäle der Kampagne.
6. Behauptungen, Zahlen und Versprechen haben eine Quelle und wurden von einem Menschen geprüft.
7. Sie haben Material für Material festgelegt, was ein Deepfake ist und was nicht, und den Grund notiert.
8. Deepfakes tragen einen klaren Hinweis, sichtbar ab dem ersten Kontakt und in das Material integriert.
9. Technische Kennzeichnungen und Herkunftsmetadaten sind beim Export erhalten geblieben.
10. Der Chatbot oder Sprachagent stellt sich ab der ersten Nachricht als KI vor und bietet einen Weg zu einem Menschen.
11. Die Personalisierung hat eine dokumentierte Rechtsgrundlage, und Menschen können leicht widersprechen.
12. Die Kampagne spricht keine verletzlichen Menschen mit Botschaften an, die ihre Verletzlichkeit ausnutzen.
13. Sie haben die Kennzeichnungsregeln jeder Plattform eingehalten.
14. Eine verantwortliche Person hat die finale Version schriftlich freigegeben.
15. Skripte, Prompts, Einwilligungen und finale Versionen sind archiviert.

Mit abgehakter Liste haben Sie eine Kampagne, die Sie jedem erklären können, der fragt: Kunde, Öffentlichkeit oder Behörde. Wenn wir Ihre KI-Richtlinie, das Tool-Verzeichnis und den Freigabeprozess aufbauen sollen, sehen Sie sich die Leistung Strategie und Beratung an oder schreiben Sie uns über Ihre Situation. Für die Videoproduktion mit KI lesen Sie weiter im Leitfaden Video und Stimme mit KI.

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